Parece claro para muchos que el modelo actual de publicidad forjado en la última mitad del siglo pasado se está tambaleando, haciendo pasar grandes dificultades a varias industrias consolidadas como son la de la Televisión, el mundo de las agencias publicitarias, centrales de medios, e incluso en algunos casos hace parecer agotado el modelo de consumo masivo sobre el que se ha sustentado el increíble crecimiento económico de las últimas décadas.

Lo que aparecerá si este modelo publicitario sigue decayendo progresivamente es una incógnita para todos nosotros.

En paralelo surgen cambios fundamentales: las audiencias televisivas se van fragmentando y los usuarios pasan más tiempo en Internet.

En los próximos meses/años, la aparición de los “set top boxes”, que permiten ver todo el video de internet en el salón de la casa y manejados con el mando a distancia, y las televisiones con procesadores y acceso a internet, van a acelerar notablemente este proceso de cambio de tecnologías para el entretenimiento.

La interactividad de internet que permite libre disposición de contenidos, interactividad, personalización y hasta compra directa, postula a esta tecnología como caballo ganador una vez superadas las limitaciones del ancho de banda y falta de calidad de los contenidos. La gran duda que surge en este contexto es que tipo de modelos económicos podrán subsistir en un momento de cambio tan frenético. Las alternativas que se pueden anticipar por ahora son las mismas de siempre: pago por visión o un modelo publicitario.

La dificultad de poner barrearas en Internet hacen muy complicada la subsistencia del primer modelo, por lo que operadores de televisión de pago van a tener que echar mano de toda su creatividad para mantener los ingresos por usuario.

En el caso del modelo publicitario, las inercias de la industria (agencias de medios y directores de marketing) hacia las planificaciones tradicionales, hacen muy complicado que la inversión fluya del modelo offline tradicional hacia el online, a medida que las audiencias se van desplazando. También la baja tolerancia de los usuarios, con cada vez menos tiempo, a recibir publicidad impactante, hacen muy complicada la capacidad de impacto para modificar conductas y generar consumo que tradicionalmente proporcionaba el modelo televisivo.

¿Cuál puede ser la salida a esta encrucijada que nos plantea la nueva tecnología? La publicidad personalizada, o la que permite a cada persona recibir sólo los anuncios que le pueden interesar, parece que se basa en unos atributos fundamentales que le hacen cobrar fuerza como alternativa real al decadente status quo publicitario:

-Desde la perspectiva del usuario, el hecho de poder recibir anuncios sobre temáticas que le interesan, elevan la tolerancia de la gente a recibir más impactos publicitarios.

-Desde la perspectiva del anunciante, el propio hecho de poder impactar sólo a su target, les permite pagar mucho más por cada impacto, ya que saben que va a ser mucho más efectivo que impactar a esos millones de personas que saben que jamás van a poder comprar sus productos.

Pongamos un ejemplo; si por ejemplo ese operador de viajes que ofrece paquetes de hotel para jugar al Golf en Canarias, pudiese planificar sus ofertas en una televisión por internet sólo a aquellas personas que hayan declarado que juegan al golf o aquellas que hayan visualizado videos de golf en los últimos 6 meses, harían mucho más felices al anunciante de viajes y a espectador jugador o interesado en golf. Parece que esta mecánica de publicidad personalizada que ya es una realidad, puede darnos muchas claves para el futuro.

Entrevista exclusiva con Álvaro Alonso.