Vivita y coleando La crisis se notó en las alturas de las «ondas» de la planta 50 de la Torre de Cristal de Madrid, lugar en el que se debatió el futuro de la radio en el I Foro de Publicidad en Radio, organizado por MPG y MC. Las principales voces del mundo de la radio, de las agencias publicitarias y de los anunciantes se reunieron para certificar que el medio está vivo pero que necesita reanimación y creatividad para luchar con los nuevos tiempos.

En la apertura del Foro, José María Frigola,  CEO de Havas Media Iberia, apuntó que la radio tiene ventajas competitivas sin explotar y que este medio es mucho más que creatividad. Para ello tiene que sacar provecho de la crisis y del nuevo paradigma de la comunicación, que ha intensificado la interacción gracias a la era digital.

Para Frigola, la radio debe aumentar su influencia mediante las redes sociales y los foros y “dar satisfacción a través de ellos; que no pueden ser controlados, pero si influenciados. En este nuevo paradigma comunicativo la radio funciona”,

Camelia de la Nava, directora de negociación de MPG-MG, reclamó el lugar que se merece la radio, pues ha creado fuerte vínculos entre las marcas y los consumidores.

Aportar valor a la marca

Alejandro Basanta,  Director de Negociacion-Radio en MPG, desgranó las siete razones para comprar radio: cobertura, targetización, frecuencia, credibilidad, respuesta, creatividad y digitalización. Motivos que suponen relevancia y eficacia para aportar valor a las marcas, cuestión que abordaron en el debate Frank Blanco, de 40 Principales, Patricio Sánchez, de Europa FM y Onda Melodía, y Juan Carlos Chaves, de Prisa Radio, y en la que participaron por parte de los anunciantes: Luca Finatto, de Yell; Jorge Belzunce, de Hyundai, y Fernando de Vicente, de Maxxium.

Según Frank Blanco, los mensajes de los clientes suponen un reto para la mención publicitaria y que lleva mucho tiempo de preparación. “Nos sentimos responsables: el mensaje lo hacemos propio, nos involucramos para que llegue al consumidor”.

Chaves destacó que la publicidad en la radio es directa y personal, persuasiva, y está adaptándose a los nuevos medios, “pero debe tener carga efectiva, incitar emocionalmente e incluso llegar a crear imágenes. La publicidad es la vida de la radio”.

Patricio Sánchez destacó  que la radio es rentable y creíble y que funciona bien,  pero que hay que hacer una nueva publicidad e involucrarse con las marcas, atendiendo las emociones de los consumidores.

En el lado de los anunciantes rompió el fuego Luca Finatto para mostrar su descontento con la radio, “porque ha asimilado los defectos de la TV: bloques insufribles de 10 a 12 minutos y locutores que se implican poco”.

Jorge Belzunce reconoció que como anunciante no le habían prestado mucho «cariño» a la radio,  “le vemos futuro, pues no tiene miedo a Internet, pero debe mejorar la creatividad”.

A Fernando de Vicente, la radio le parece el medio ideal para complementar la publicidad exterior, pero que son necesarias nuevas fórmulas en las que sobresalga la creatividad. “Retarnos con nuevos formatos y no tener miedo a arriesgar”.

Radio deportiva e integración publicitaria

En la mesa de debate “La radio y el deporte: la integración de la publicidad en los contenidos”, participaron Paco González (Cope),  Javier Ares (Onda Cero) y por parte de la Ser, Manu Carreno  y Miguel Ponseti, y todos coincidieron en destacar la emoción en la radio deportiva y la espontaneidad con la que los comentaristas han incluido las menciones publicitarias dentro de sus discursos. “Si no emitimos publicidad en el momento en el que damos un gol, la gente pensaría que realmente no les estamos ofreciendo el gol” señalaba Javier Ares, quien añadía: “el éxito de la publicidad en radio radica en que no estamos hablando de locutores publicitarios sino de profesionales que son animales de la comunicación que utilizan  su voz para destacar el mensaje sin romper el ritmo del programa. La publicidad es un momento de radio, no un coñazo de cuña”. Ponseti se refirió al deporte como llave de entrada a la gente joven en la radio.

Reflexiones que compartió Paco García-Caridad, Director General de Radio Marca, tras exponer el caso de éxito de su empresa que lleva  74 años reinventándose cada día. Aseguró que “la publicidad es un contenido más en la radio” y resaltó que hay que mantener la confianza en el soporte y dar una vuelta a la creatividad. “La radio es insustituible porque, fundamentalmente, es un medio que se escucha en el coche”.

La radio vende

Por su parte, Javier González Ferrari (Onda Cero) –en el debate “Cómo contribuye  la radio a vender más”- defendió al medio de las críticas: “la gran creatividad surge precisamente en la radio porque la radio es un medio de expresión que va al individuo no a la masa. La radio es creatividad, es talento y es elegancia. La unión de todos estos elementos es lo que le convierte en un medio eficaz para transmitir mensajes comerciales; y la publicidad está integrada o tiene poca eficacia”. Y se preguntó por qué ahora la publicidad, que mantiene un gran nivel frente a otros soportes no acude a la radio. Ferrari reconoció que en estos momentos “lo pasamos mal”.

Para Antonio Mayor (ONCE), “la radio es un soporte extraordinario para las marcas porque coloca al consumidor en tiempo real y, además, permite la posibilidad de segmentar muy bien a la audiencia y podemos alcanzar la eficiencia”. Mayor lamentó que las agencias, lo último que presentan es la creatividad en radio y reconoció que ésta se ha adaptado a los tiempos con la radio digital.

Ondas on line

Lutz Emmeritch (Spotify) destacó las similitudes y diferencias entre lo que consideró medios «off on» y «on on», el medio tradicional y Spotify. Entre las diferencias, el locutor frente a la programación a la carta, la prescripción frente a la lista de reproducción y la gratuidad frente a lo que denomió freemium (gratis-pago).

Lutz señaló la innovación de las cuñas “clickables” de Spotify, que incluyen video y link y hasta llevar a la compra online, como en el caso de VW o de Torrente IV.

Javier Viroomal (PRISA Digital), reconoció que no se está aprovechando las capacidades de la radio digital y hay que tener en cuenta que ésta genera nuevos formatos de publicidad: cuña video gráfica, “la  publicidad ya es algo más que cuñas, se puede sincronizar con un gráfica, segmentar y personalizar para un solo anunciante y con presupuesto más cortos”.

«Estrellas» y anunciantes

Angels Barceló (SER) se atrevió a moderar –salió indemne y sonriente- la mesa redonda “Tengo una pregunta para usted”, rodeada de «estrellas de la radio» y de anunciantes: Carles Francino (SER), Carlos Herrera (Onda Cero), Ernesto Sáenz de Buruaga (COPE), Luis del Olmo (Punto Radio), Antonio González (Peugeot), Marcos Martínez de la Escalera (Orange), Javier de la Gándara (Leche Pascual) y Juan Astorqui como Presidente de Burson Masteller.

Por parte de las «estrellas» no faltaron las alabanzas a su medio y el humor. Los representantes de la radio defendieron  las bondades para los anunciantes, destacando su credibilidad por encima de la de otros soportes, aunque también se puso en entredicho ésta con la emisión publicitaria de los llamados productos milagro.  

Herrera dijo que le entusiasma hacer publicidad e implicarse como prescriptor, “pero no tengo suficiente, quiero facturar más. Hoy hemos venido al mercado”. Para del Olmo la publicidad ha sido una puerta de acceso para hacer cosas, “hay que hacer un homenaje a la publicidad, pues en un buen matrimonio con la palabra”. Francino opinó que la publicidad también es un contenido en la radio, “que hay que respetar y no mezclar con los mensajes”. Buruaga reconoció haber  «pecado» con y sin publicidad y que mantiene una lucha contra reloj para que no se escape de la programación.

Por su parte, el Director General Adjunto de Peugeot, Antonio González, señaló que la publicidad de coches en la radio es difícil y que la integración de contenidos “nos cuesta, pero estaríamos encantados de encontrarlos”.

Sin embargo, Javier de la Gándara, Director Comercial y de Marketing del Grupo Leche Pascual, afirmó que su empresa ha intentado integrar contenidos sin “horadar el programa con comunicadores conocidos y microespacios en la radio.  La radio te permite segmentar y le da un rédito a la inversión”.

Marcos Martínez de la Escalera, Director de Gestión de Marca de Orange, piensa que hay que romper la barrera de la radio, “la saturación de cuñas o el zapping hay que combatirlo con creatividad.”.

José María Frigola, CEO de Havas Media Iberia, puso los datos sobre la mesa señalando que la publicidad en todos los medios tradicionales ha pasado de los 8.000 millones anuales a quedarse en torno a los 5.000, perdiendo 3.000 millones de euros por el camino. Frigola responsabilizó a los grupos mediáticos, “que no facilitan la flexibilidad de las campañas en los diferentes medios, sino que ofrecen paquetes que incluyen prensa, radio y televisión”. Aunque destacó también que la radio es el medio más estable en el contexto general de desinversión.

Juan Astorqui, representante de Burson-Marsteller, estuvo crítico con la eficiencia y la eficacia de la publicidad en la radio: “es un acto de fe, ya que no tienes datos para analizarla”

Como cierre al debate, José María Frigola señaló la credibilidad del medio: “no se me ocurre un medio más creíble que la radio, las posibilidades que ofrece de segmentación por targets y por áreas geográficas para hacer test de mercado”.

La radio respira, está viva y cada vez tiene más dispositivos para escucharla y renovarla. Hay esperanza para la radio y su publicidad.  Nadie se tiró de la planta 50, todos bajamos en ascensor.