Si la generosidad es buscar el bien de los demás poniendo a su servicio lo mejor de nosotros mismos, tanto bienes materiales como cualidades y talentos, en Lorca se hizo realidad. La sociedad y muchas empresas se volcaron generosamente con los habitantes de esta localidad murciana tras el terremoto sufrido el pasado 11 de mayo. De forma inmediata muchas empresas enviaron grandes volúmenes de productos de primera necesidad, que en un primer momento incluso generaron problemas logísticos que, finalmente, se pudieron solventar.

Según el estudio ¿Dónde estaban las marcas tras el terremoto de Lorca? de Havas Media, entre las principales colaboraron El Corte Inglés, Hero, El Pozo, Eroski Lorca, Carrefour, Repostería Martínez, Real Madrid… hubo otras, pero no trascendió su generosidad.

Para que la ayuda llegue mejor hay que hablar con entidades y organizaciones expertas sobre cuál es la mejor manera de realizar la cooperación. Y actuar ordenada y ágilmente para más tarde dar a conocer cuál ha sido la participación, pero también para extraer enseñanzas para el futuro.

La implicación e información a los trabajadores de las empresas donantes es esencial, pues son ellos quienes convierten en realidad las buenas intenciones de la marca y sentirán con orgullo el impacto que su empresa haya tenido y de trabajar en una compañía comprometida.

Pero la verdadera ayuda llega y se siente más cuando se trabaja con y para los afectados o cuando esa generosidad llega en forma de partido de fútbol para recabar fondos. El Real Madrid fue una de las marcas que prestó ayuda con más notoriedad y recuerdo, ya que la celebración del partido benéfico tuvo mucha repercusión.

La planificación y actuar con rapidez es otro de los factores que genera agradecimiento en la población afectada. En el caso de Hero, el Ayuntamiento de Lorca contactó con la empresa y en 45 minutos los camiones salieron con los productos preparados.

Establecerse como un canal de comunicación veraz es vital y los perfiles en redes sociales de marcas como El Pozo tuvieron una gran aceptación y consideración. 

La sensibilidad de los afectados en momentos de crisis puede producir “daños” en la imagen de marcas que no han participado en las tareas de ayuda o incluso en el de las que sí lo han hecho, pero las han sentido frías y distantes o la han comunicado antes de realizarla y después no la han hecho efectiva.

Las marcas pueden tener un papel de liderazgo muy importante y aprovechar la oportunidad de actuar estratégicamente fomentando la sensación de seguridad y la creación de lazos emocionales duraderos con sus consumidores.

Por otro lado, debido a que muchos desastres suelen tener un impacto muy local o regional, las empresas tienen una oportunidad única de conectar a un nivel muy cercano con sus consumidores. Tal contacto genera confianza, relaciones y valor de marca en dichas comunidades, y supone una declaración muy firme del compromiso de la empresa con ese mercado en particular.

Los datos demuestran que cuando la marca se implica de manera más directa y evidente, más recuerdo genera. Es por ello que el Real Madrid es la marca con un mayor recuerdo total. La visita de los futbolistas a Lorca y el posterior partido de fútbol han obtenido más notoriedad que las ayudas materiales inmediatas ofrecidas por otras marcas.

Según se concluye de los datos del estudio de Havas Media, hay una marcada deficiencia en cómo las marcas han comunicado su ayuda. En la mayoría de casos, los comentarios de otras personas han sido la forma por la que los entrevistados conocieron la acción de la marca. A pesar de ser un canal de información cercano y de confianza, hay que tener en cuenta la inexistencia o ineficacia del uso de otros canales disponibles, como por ejemplo: medios de comunicación, campañas informativas de las propias empresas, organismos diversos (ONG’s, Ayuntamiento), etc.

En general, la percepción hacia las marcas ha mejorado tras las acciones. Ello ha contribuido a aumentar la intención de compra futura. La generosidad bien comunicada tiene premio.