Nos encontramos ante un momento único y apasionante en la historia del sector audiovisual. Contiene todos los ingredientes que marcan puntos de inflexión en cualquier industria y a la vez se añaden otros propios del sector. Enfrentado no ya a una doble crisis, sino, al menos triple. Crisis tanto en sentido negativo como en su acepción más amplia de ruptura, cambio brusco. Los elementos que la componen, entre otros: cambios tecnológicos que comienzan con la eclosión de la Internet audiovisual y social y a los que se añade el encendido digital y la televisión en movilidad, descenso de la inversión publicitaria en medios tradicionales y cambios en los hábitos de consumo audiovisual. Es sólo una aproximación a lo que está sucediendo en el sector, pero puede enfocarse desde otros puntos de vista – cambios regulatorios, por ejemplo - y la conclusión será probablemente la misma: es un momento de convulsiones que lo cambiará todo.

Entrando más en detalle en lo que se refiere a la televisión, soy de la opinión de que esta nueva situación nos conduce a poner en marcha estrategias más intensas de branding. El usuario, la audiencia, va a ser fiel a aquellas marcas que le ofrezcan lo que pide, de la manera que lo quiere y con las que pueda identificarse. Qué duda cabe que RTVE posee una marca que en los últimos dos años ha ido definiendo aún más, de cara a los ciudadanos, lo que representa. Esa definición ha tenido mucho que ver con la composición de la oferta de contenidos y el vehículo utilizado para llevarla a la audiencia. Porque la televisión es hoy en día una experiencia mucho mayor que sentarse en el salón delante de una pantalla. Es mayor porque incluye más elementos y es diferente. Ver televisión es acceder a contenidos a través del dispositivo que más a mano tengamos. Ver televisión es participar e interactuar con el contenido. En este mundo “2.0” del que llevamos hablando unos años, la experiencia es la que manda y junto a ella, la capacidad de control sobre el contenido.

La cadena de valor de la industria va a tener que readaptarse. De hecho es algo que ya está sucediendo. Los productores de contenido tienen que pensar desde la concepción del producto en estos elementos, en la susceptibilidad – o no – de la explotación y distribución del contenido en multiplataforma, en la creación de comunidades vinculadas al contenido, etc. A la vez en las posibilidades de monetización. Para los anunciantes, agencias y centrales es el momento de mirar atrás y revisar como se están haciendo las cosas, qué valor se aporta. Será más difícil conseguir máximas coberturas, porque el target definido no va a estar en sólo sitio, es ubicuo. En algunos segmentos específicos, hay que buscar nuevas formas de hacer llegar el mensaje y que este tenga la oportunidad de causar impacto. Hay que integrarse en el contenido y apostar por los soportes más adecuados en función de la intensidad de su uso e incluso del momento en que son usados. Porque como mencionaba más arriba, los contenidos son accedidos en cualquier momento, por el dispositivo que más a mano tenga el usuario y a la vez, la forma en la que se interactúa con ese dispositivo marca como va a percibir los mensajes que se le quieran hacer llegar.

Por otro lado y a pesar del torbellino en el que nos encontramos, es curioso comprobar como el consumo de televisión tradicional ha llegado a su mayor volumen en minutos por persona. Es un fenómeno que llama la atención especialmente en un país como Estados Unidos, dónde está sucediendo lo mismo, por la oferta superior y más sólida con la que cuentan para acceder a contenidos On Demmand y la diversificación de modos de acceso. Allí, incluso, los últimos datos indican un aumento del consumo de televisión tradicional por parte de los adolescentes, precisamente a los que les íbamos a imputar la supuesta muerte de la televisión.

Es difícil en estos tiempos imaginarse la foto final, pero hay, para mi, algunas cosas claras: los contenidos de calidad, puestos a disposición del usuario de la forma en los que los consume, con la experiencia que en cada caso desea, tienen futuro.