- La publicidad es el precio que hay que pagar por no tener un producto atractivo
- La frase favorita de: Marcos Fargas
- (paginasamarillas.es)
Seguro que si le preguntas a 20 profesionales del marketing qué es la disciplina Integrated Communication (IC), tendríamos 20 respuestas muy diferentes entre sí. Mal asunto si para empezar no tenemos acuerdo sobre lo que estamos hablando.
Por empezar por algún lado creo que es sano intentar definir la materia, pensando en que se lo tienes que explicar a alguien sin ninguna relación con el mundo del marketing. Por ejemplo a tu abuela.
¿Excesivamente simple?. Seguro.
PRIMERA PREGUNTA: ¿Quién tiene una definición más rigurosa pero (casi) igual de entendible? Pretendemos a través de las aportaciones de todos llegar a una buena definición de IC, es decir completa, sintética y entendible.
Continúa la conversación nieto - abuela.
¿Exagerado tal vez?. Posiblemente no.
SEGUNDA PREGUNTA. Si es tan sencillo de describir, ¿porqué es tan difícil de hacer?. ¿Cuales son las principales causas para que sea tan complicado encontrar casos redondos de IC? Si empezamos por entender qué nos impide conseguir una comunicación integrada será más fácil identificar qué hacer para superar esas barreras.
Desde MPG Community nos gustaría abrir el debate y sobre todo generar conocimiento suficiente para producir de aquí a unos meses nuestro propio decálogo de que cómo conseguir planes de comunicación verdaderamente integrados y así conseguir que la excepción se convierta en regla.
Bienvenidos…
Hablando de cambios... es curioso. Seguimos pensando en la manera de llegar al consumidor, en vez de considerar el auténtico y profundo cambio: pensar en la manera en la que el consumidor pueda llegar a nosotros. El. Eligiéndonos como destino, no intentando imponérselo (ya no cuela). Creo que hay que construir autopistas para facilitarles el acceso a nosotros (las marcas) en vez de pensar en 15 alternativas distintas para llegar hasta ellos y rodearles. Y aquí es donde la coherencia e integración de mensajes será fundamental. ¡Tendrán que encontrarnos! ¡¡Ellos a nosotros!! Más nos vale estar bien señalizados… Imaginemos un mapa con indicaciones confusas, ubicando nuestra ciudad en sitios distintos cada vez, en idiomas distintos y con instrucciones de ruta contradictorias. Pues no vendrán. Acabarán yendo a aquellas que SI saben donde están. Claro y fácil. Y si hablamos de coherencia, indudablemente debe haber alguien que se encargue de poner en común a todos los "obreros" que hacen las autopistas y construyen las señales. Y ese alguien, lo comparto con vosotros, debe ser el cliente. El único que tiene una visión global, el destino claro y la capacidad de poner de acuerdo a un equipo... ¿Equipo?. Punto clave: la misión del cliente es coordinar un equipo, pero la nuestra es QUERER ser parte de ese equipo y trabajar con y no contra los demás. Y en el fondo creo que por eso todo esto es tan difícil, porque no sabemos trabajar en equipo. O no queremos. O las dos cosas. Cada uno tiene su negocio y se trata de conseguir un trozo del negocio del de al lado. ¿A quien demonios le interesa si el camino está claro? ¿O si la ciudad se llena de turistas?. Budget. Income. Profit… Las palabras mágicas (más en los tiempos que corren). Da igual de donde lo saquemos, saquémoslo. Pero ¿y mañana? ¿Qué pasará después de esta lucha “fraticida” entre todas las distintas agencias especialistas en una parte de la comunicación?, ¿Qué pasará finalmente cuando los grandes actuales acaben por no saber como compaginar su historia, su estructura, su ambición y su mentalidad con las reglas del futuro? Pues que veremos como unos pocos, y sobre todo aquellos que no tuvieron que transformarse sino que nacieron ya con la visión integral y la suma de esfuerzos en su ADN, serán los nuevos líderes. Nuestra competencia no es la que vemos ahora, es la que está naciendo. Y su poder residirá en su capacidad de ver el escenario de comunicación “como un todo”, sin fronteras, sin áreas, sin organigramas y sin fragmentar los mensajes por canales… como un todo… qué curioso, exactamente como lo ven los consumidores. Pero hay luz al final del túnel. Tenemos las preguntas, tenemos las reglas de juego, tenemos el objetivo, tenemos los recursos y, sobre todo, tenemos la oportunidad. Sólo nos hace falta el valor para cambiar (todo cambio asusta) y la voluntad para ello (el cambio es imprescindible). ¿Que os parece si nos movemos?
Quien debe proponer el nuevo manual?
Bonito debate Carlos,
Parece todo fácil, parece todo de manual y no avanzamos. Creo que el problema está ahí , hay que cambiar el manual, no releerlo. Son tantas las cosas que están ocurriendo y de tal trascendencia que debemos por empezar a pensar desde otro punto. Y eso altera el manual. Eso altera las estructuras. Y eso no es fácil. Llevamos décadas con el mismo formato y el consumidor ya se conoce todos nuestros trucos. Igual debemos dejar la magia y tengamos una relación más directa, franca, transparente. Y sentémonos todos a buscar las soluciones. El anunciante a liderar, sino es un kaos, y el resto a colaborar. Pero con mente abierta y con conocimeinto de lo que realmente está pasando. Mirar fuera siempre ahorra tiempo
Es fantástico comprobar que tengamos primeras recetas para guisar un buen plan genuinamente integrado. Estoy muy de acuerdo con la mayoría de los puntos especialmente con la necesidad de un liderazgo capaz del anunciante.
Dos comentarios:
1. En mi opinión entre el paso 1 y 2, y antes de empezar a desarrollos creativos, es clave definir los touchpoints que mejor van a trabajar para la marca dados unos determinados objetivos (mejora de notoriedad, aumento de actitudes positivas hacia la marca, impulso de la visitas al punto de venta,...) y dentro de un marco presupuestario definido. Una buena agencia de medios con visión integral debería ser capaz de hacer un diagnóstico adecuado y una recomendación global de touchpoints con la máxima rigurosidad.
2. No estoy seguro de que la mejor manera de asegurar un buen plato final, es tener a los cocineros en permanente competencia. A veces puede ser lo mejor, pero otras lo mejor es tener un "pull" de colaboradores de confianza que conozcan el mercado, la marca y el consumidor y por tanto sean más capaces de dar las mejores soluciones.
Respecto al punto 1 considero que el consumidor si diferencia la informacion en virtud del medio emisor
La razón principal por la que no encuentran tantos casos es porque el anunciante empieza la casa por el tejado, es decir le encarga a la agencia principal que le desarrolle el spot de tv y luego le pide a esa u otras agencias que le desarrollen una "versión" para punto de venta, RRPPP, digital etc. Acabamos en un menú más que un desarrollo creativo integral y no dependiente al principio de un medio concreto (ver mi comentario sobre las fases de unn proceso de IC)
IC es un proceso que tiene que liderar el anunciante. Estas son las fases:
1-Para empezar tiene que pedir a su(s) agencia(s) un Concepto Creativo o Idea de Comunicación que se construye desde un profundo conocimiento del consumidor target . El requisito clave es que este Concepto se desarrolle sin pensar todavía en que medio(s) se va a ejecutar. En este instante está "prohibido" pensar en TV, el concepto creativo tiene que ser independiente del medio
2- Después se pide a la agencia(s) cretividad de touchpoints, osea en qué medio es ejecutable esa idea para ese target. Hay que poner en competencia los medios y las agencias y sólo se llevan adelante las ganadoras . Por medios me refiero a los convencionales en competencia con Punto de Venta, RRPP, contacto directo, digital, etc, etc , etc
3- El anunciante asegura la coherencia y la sinergia del mix aprobado, y se entra en fase de ejución.
4- Se postevalúa la eficacia de cada medio y su contribución al éxito/fracaso de la campaña. Ese aprendizaje es imprescindible para filtrar medios en el próximo evento IC.
Esto es demasioado breve y un poco tajante pero esa es mi experiencia
Creo que es importante entender la IC como algo BIdireccional. No podemos entender la 'comunicacion' como algun unidireccional EMISOR-CANAL-RECEPTOR que todos conocemos. Por favor!!! Cada vez más hay demandas de nuestros consumidores de 'hablarle a las marcas' hablarles mal o bien pero hablarles. Por lo tanto aunque este añadiendo un nuevo punto, tiene que haber BILATERALIDAD en la IC. Se que estamos biuscando una definicion y que la abuela entienda bien el tema pero añadamos BIlateralidad. BI=DI, dos DIalogo, si no hay posibilidad de replica de nuestros consumidores no hay DIALOGO. Es importante que abordemos el dialogo en la nueva comunicacion, en la IC.
6. Porque a (algunos) departamentos de marketing les cuesta tomar decisiones sin una medición milimétrica y (algunas) agencias de medios aun no han dado con un cuadro de mandos que no sólo mida efectividad y eficiencia, sino también la trazabilidad de esos resultados.
Me atrevo a sugerir algunos motivos por los que, desde mi punto de vista, es tan difícil encontrar casos memorables de IC.
1. Porque (algunas) agencias de medios siguen hablando y organizándose en on / off, medios convencionales / medios no convencionales como si se trataran de mundos diferentes cuando al consumidor estas diferenciaciones le resultan irrelevantes a la hora de decidirse por una marca u otra.
2. Porque (algunas) agencias de publicidad siguen enfocadas en hacer el spot de TV y "luego ya veremos como lo adaptamos a otros medios".
3. Porque (algunos) reponsables de marketing no ejercen con decisión e imaginación el liderazgo suficiente para dirigir la orquesta de colaboradores.
4. Porque (algunos) departamentos de marketing, se han dividido en áreas especialistas independientes entre sí, lo que dificulta enormemente tener un briefing integral que recoga todas los ámbitos (y presupuestos) de comunicación.
5. Porque, mientras ahí fuera, las cosas van a la velocidad de la luz, (muchos) de nosotros estamos más o menos organizados igual que hace 5 años y seguimos relacionándonos (mejor dicho no relacionándonos) como hace 10.
Hola abuelita ....... eso de integrar la comunicación es ante todo utilizar el sentido común y ser coherentes. Coherencia desde el principio cuando se gesta el plan de MK, cuidando que todas las variables están perfectamente alineadas. Coherencia entre los objetivos entre el corto y largo plazo. Coherencia en el mensaje, que puede ser uno o varios pero, en este caso siendo complementarios y mirando en la misma dirección. Coherencia en los canales a través de los cuales llevamos nuestro mensaje al conumidor. Coherencia, coherencia coherencia
Estoy totalmente de acuerdo con tu definición, Carlos. Creo que hoy en día, en el entorno en el que vivimos (a pesar del momento económico), marca y consumidor target están llamados a mantener una comunicación dialogante en cualquier momento, en cualquier punto de contacto, y desde cualquier lugar. Esto es porque vivimos en un entorno digital y, apropiándome de palabras de Ricardo Urias, el consumidor ha desarrollado intuición digital. ¿Y qué implicaciones tiene esto? Pues, 1. que los contactos marca-consumidor ocurren in-line, es decir, on y off-line (como si fuesen personas corrientes); 2. que la comunicación de la marca debe ser un diálogo en ambos sentidos (inward y outward); y 3. que la posibilidad de contactarse uno con el otro es omnipresente, no tiene límites físicos, ni geográficos, ni de tiempo, ni de puntos de contactos.
<!--[if gte mso 9]><!--[if gte mso 10]>
<![endif]-->
Para mi, comunicación integrada es comunicación relevante
(para su target), y para ser relevante se necesitan diferentes equipos o
diferentes agencias especializadas; Cada una familiarizada con su audiencia,
cada una interpretando la estrategia en el contexto de su audiencia, cada una
desarrollando la narrativa de marca adecuada para envolverla alrededor de los
hábitos, intereses y consumo de medios de su audiencia.
Fácil de entender, difícil de poner en práctica. ¿Por qué?
Para integrar, es decir, para ser relevante, necesitamos
construir un abanico de partnerships perfectamente organizados y orquestados
desde el anunciante para lograr extender la idea de marca a lo largo de un
espectro de disciplinas, audiencias y medios. Hay que pensar en nuevas maneras
de alinear todo este talento especializado, hay que replantearse lo que
significa la integración en el negocio, en la gestión de la marca, en la
relación con los Partners.
La guerra hoy se lidia entre los Partners, que anhelan por
construir el discurso de la marca. El verdadero reto está en reinventar las
reglas del juego, ¿cómo van a ser las relaciones entre un sin fin de talento
especializado?
El dinamizador del cambio… el anunciante, claramente.