Estamos viviendo una serie de cambios dentro y fuera de los medios como nunca hemos experimentado antes. Por un lado, los cambios coyunturales que están afectando a la economía (consumo, paro, PIB,..) y por lo tanto a los presupuestos de marketing de los anunciantes que están ajustando al máximo la inversión publicitaria. Por otro lado, los cambios estructurales hacen que el consumidor sea un individuo cada vez más exigente; la tecnología se convierte en un acelerador que provoca un mayor número de necesidades y cambios de esas necesidades en tiempos más cortos; y por consiguiente, los medios se van adaptando a la nueva situación mediante la racionalización de costes y estructuras internas y mediante la reinvención del propio medio. Igualmente están creando nuevas fórmulas de ingreso y soluciones que aporten mayor valor a un anunciante que busca con mayor ímpetu los resultados, la inmediatez, la optimización, la medición, etc.

El medio Exterior ofrece a la campaña del anunciante atributos cualitativos positivos en soportes con conexión con el consumidor en su vida diaria y una exposición totalmente publicitaria 24 horas al día en muchos de los soportes.

Con los grandes cambios  que se están produciendo en la Televisión durante el 2010 (TVE sin publicidad, apagón analógico, fusiones, fragmentación de audiencias, altos niveles de ocupación e inflaciones en los costes) surge la oportunidad para optimizar el mix de medios y darle un mayor protagonismo al Exterior que es un complemento de la Televisión eficaz por consumo y además porque incrementa el alcance y el impacto de la campaña de Televisión en general prolongando sus efectos en el tiempo. El Exterior se transforma también en la herramienta que acerca la marca al momento de la decisión de compra en el punto de venta.

Otro de los aspectos a destacar es el recuerdo publicitario que genera al anunciante siendo el segundo medio, detrás de la televisión. El Exterior se convierte en una vía de generar recuerdo gracias a las grandes dimensiones del formato en algunos casos y también a las acciones especiales cada vez más elaboradas y atractivas gracias a la mayor flexibilidad de los exclusivistas.  Por otro lado, si cruzamos la variable notoriedad con la inversión publicitaria observamos que el Exterior es un medio muy eficaz por la gran notoriedad que es capaz de conseguir pero con una inversión publicitaria todavía muy reducida. En el 2009, es el 5º medio en inversión con una caída de del 22,6% con respecto al 2008.

Hay una clara tendencia a buscar la innovación a través de los nuevos formatos que tratan de encontrar soportes más cualitativos, en muchos casos con la ayuda de la digitalización de las pantallas. Es el caso de los monopostes digitales o la proliferación de las pantallas LED en centros comerciales ó los LED en aeropuertos donde hay grandes afluencias de personas. Esto supone ya un ahorro de costes importante tanto en producción como en fijación. También los kioscos integrales que permiten una mayor visibilidad, vallas de 4x1,5 metros que se adaptan mejor al entorno urbano y también el desarrollo publicitario en bicicletas como soporte.

Sin duda alguna, la tecnología ha sido un aspecto importante a la hora de desarrollar nuevos soportes que cada vez irán adquiriendo mayor importancia en el mix de medios del anunciante aunque a priori sea desde un punto de vista más de acción especial:

• Pantalla autoesteroscópica: movimientos en 3D sin necesidad de utilización de gafas
• Realidad aumentada: permite interactuar directamente con elementos en 3D
• Pantalla multitáctil que interactúa con contenidos digitales en tiempo real
• Tela de LEDS, que permite el movimiento, ligero y se adapta a cualquier superficie y tamaño
• Face tracking (software de reconocimiento facial (género, estado de ánimo, etc.)

Otro elemento importante que la Publicidad Exterior lleva trabajando desde hace tiempo es el desarrollo del sistema de medición/conocimiento de la audiencia y la targetización.

Hasta ahora, la medición de audiencias se realizaba a través de una entrevista personal en el hogar donde se recogían en un Tablet PC los trayectos de los individuos de los últimos 7 días (medio de locomoción, motivo de desplazamiento, Hora y Duración y Frecuencia), datos sociodemográficos y tipológicos. Ahora, Geomex ha desarrollado un sistema de seguimiento en tiempo real de los individuos a través de un GPS de bolsillo que envía información de su localización cada 15 segundos. De esta manera, se pueden trazar con exactitud los desplazamientos reales de los panelistas y se mejoran los datos. Así, cruzando esta información con la de los soportes existentes, se obtienen audiencias de los soportes/circuitos más reales. Además, el sistema tiene en cuenta, a la hora de contabilizar los contactos: el área de visibilidad del soporte, la existencia de sombra y el sentido de la marcha del panelista.

En cuanto a la targetización, hay exclusivistas que han implementado herramientas de segmentación a través de sistemas de navegación geográfica (GIS) permite conseguir ofrecer una oferta comercial acorde a las necesidades del anunciante.

Dentro del Exterior existen distintas finalidades en cada unos de sus múltiples soportes. Los monopostes, las vallas rotativas y luminosas, luminosos de azotea, etc. son herramientas ideales para construir imagen de marca a través del recuerdo publicitario. Mientras que el mobiliario urbano, la publicidad exterior en transporte, las cabinas, las vallas luminosas y en papel son los soportes en los que se sustenta la parte más importante de la campaña y la que aporta mayor cobertura y por último las lonas y los formatos especiales son los soportes que refuerzan la campaña y aportan notoriedad. Por último, las pantallas LED en centros comerciales, puntos de venta y máxima afluencia de personas refuerzan el mensaje para fomentar el consumo de los productos anunciados.

Sin duda alguna, el Exterior se convierte en una clara oportunidad al anunciante para afrontar la situación actual del mercado con una gran cantidad de soportes y acciones especiales que permitan aportar todo tipo de soluciones a sus campañas.