En 1991 Hall y Maclay realizaron un estudio entre publicistas, directores de cuenta y planificadores de medios sobre que modelos conceptuales de como funciona la publicidad eran prevalentes entre los profesionales de la publicidad.   El estudio encontró que los profesionales de la publicidad se pueden agrupar entorno a cuatro tipos de modelos mentales:

1. El modelo de la respuesta de ventas: Las ventas es el único indicador de la efectividad de las campañas. Medidas intermedias no tienen un valor predictivo fiable
2. El modelo de persuasión: La publicidad funciona, y puede ser medida, a través de una secuencia lineal desde el conocimiento al entendimiento y la elección
3. El modelo de relación: El propósito de la publicidad es construir una relación con el consumidor hablando con ellos de una forma inteligente y entretenida
4. El modelo de diferenciación: La publicidad diferencia los productos, haciéndolos que sobresalgan

  Una conclusión importante del estudio fue que, a pesar de toda la sofisticación del grupo de encuestados, no había homogeneidad de opinión en cuanto a como funciona la publicidad. Los profesionales de la publicidad tendían a agruparse entorno a un modelo u otro dependiendo preponderantemente de la cultura de sus propias empresas. Subscribir a un modelo mental concreto tiene implicaciones profundas sobre como se mide la publicidad, se definen presupuestos y se utiliza la investigación.   Anotar que el modelo de persuasión está considerado como el más potente y correcto a la hora de explicar un fenómeno complejo como es la publicidad y la creación de marcas. El es lo suficientemente amplio y robusto como para entender diferentes estadios mentales del consumidor (conocimiento, actitud y comportamiento) con respecto a las marcas, mientras que otros modelos como el de “respuesta en ventas” se quedan en el aspecto puramente de comportamiento o bien son impracticables y nebulosos como el “modelo de relación”. En resumen, el modelo de persuasión postula que los efectos de la publicidad se pueden medir (y no solo a nivel de ventas) y por tanto el concepto de accountability y retorno de la publicidad existe y es medible!   ¿Y nuestros encuestados? Según los resultados, mayoritariamente subscriben al modelo de relación (43%) mientras el modelo de persuasión es elegido solo por un 27%. Materia de reflexión….    En la próxima entrega más   William Cabrera