La comunicación se ha vuelto más fluida, más compartida, y mayor en cantidad,
donde los esquemas tradicionales unidireccionales de medio (emisor) –
audiencia (receptor) se han transformado hacia entornos más abiertos,
libres e interactivos con el desarrollo de Internet (2.0, medios
sociales) y con la creatividad entendida más allá de la elaboración de
un mensaje atractivo y posteriormente, incorporado en los medios de
comunicación tradicionales (TV, radio, Impresos).

La pérdida de eficacia, el descenso importante de la
credibilidad, el aumento de los costes de los espacios publicitarios
tradicionales (ej. Spot en TV), la necesidad de enfoques de “permission” o la fragmentación de los medios y canales
(muchos canales con audiencias más divididas y consumidores multi-task
) han debilitado un sistema de marketing que ha permanecido demasiado
tiempo en un status quo privilegiado, egoísta y poco
transparente que no ha sabido escuchar al consumidor, y lo ha dejado de
lado, bajo la idea errónea de un rol de receptor, pasivo,
“traga-información” y seducido (“eres el rey”) como consecuencia de un
enfoque déspota (“Todo para el consumidor, pero si en él”) mal
administrado y poco inteligente.

De hecho, las hipérboles, los mensajes autoelogio (“somos líderes”) y las informaciones dudosas
o poco claras han dejado de funcionar (ni siquiera a corto plazo)
debido a la posibilidad abierta, inmediata y compartida de contrastar
las informaciones emitidas por las campañas de publicidad en otros
medios como Internet. Junto a ello, una mayor presión de los
anunciantes por los resultados y las cuentas “claras” han llevado a
replantear el rol de la notoriedad como principal criterio de éxito
hacia ROI’s basados en Incremento de ventas u objetivos más específicos
que permitan justificar más eficazmente inversiones en muchos casos
desproporcionadas y reducir el gap temporal (t) entre el momento del
conocimiento del producto y la adquisición. Por dicho motivo, la
interactividad se consolida como un imperativo que permita por un lado,
la medición de los resultados (Lo han visitado 100, han clicado 40, se
han inscrito 20 y 15 lo han recomendado).

Por su parte, los consumidores, han evolucionado con un nivel de exigencia mucho mayor,
que en muchos casos es incluso superior al de los directores de
marketing, comerciales, etc. De las propias empresas. Muchos de estos
“expertos”, consecuencia del “ego” , de la idea de “Sharismo” o del desarrollo de herramienta de publicación de contenidos (ej blogs) se han transformado en “Prosumidores “(Productores contenido + Consumidores) con audiencias en algunos casos de gran tamaño y con poderes e influencia (Opinion Leaders) que permiten viralizar informaciones con mayores niveles de credibilidad que los propios medios y posicionar la recomendación como el arma de marketing más efectiva.

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