Aprovechando la temática del salto a la nueva televisión, quería compartir con vosotros unas líneas que preparé para la revista Interactiva el mes pasado sobre el nuevo modelo de planificación audivisual:

"Hace poco reflexionaba en MPG Community sobre lo que este año 2009 está suponiendo para la Comunicación y los Medios. Haciendo un esfuerzo de síntesis yo lo resumía como el año de una nueva Televisión que se acerca cada vez más y más hacia Internet. Y es que estaréis de acuerdo conmigo en que la convergencia entre las tres pantallas está ya a un paso. Estamos todos ya enzarzados en un entorno cambiante y revolucionario que nos obliga, a agencias y a anunciantes, a cuestionarnos los planes de comunicación y de planificación en medios.

Si digo que planificar Televisión es un error, me preguntaréis ¿Y qué debemos planificar entonces? A lo que yo sin duda, respondo, “Debemos planificar lo audiovisual”. ¿Y por qué? Entre otros grandes motivos porque la televisión ya no es una asociación simple con un Televisor. Pero hay más razones, aunque me gustaría centrarme en el empuje que nos darán el Usuario con el que queremos comunicarnos y la Tecnología que, sin duda alguna, condicionarán el futuro de la iTV o de la Televisión por Internet.

El usuario en esta pantalla es un la primera estrella que tiene además, sed de expresión continua (lo que llamamos Prosumer). Le acompaña la Tecnología que se multiplica amparada en la Democracia del medio y en la garantía de acceso desde cualquier punto y para cualquier usuario. Con ambos factores jugando a favor, todos estamos siendo espectadores de como la iTV se está desarrollando permitiendo interactuar con contenidos audiovisuales y a través de cualquier dispositivo conectado a Internet ya sea desde el Hogar, el Trabajo o incluso en movilidad. Ante nosotros, como comunicadores y también como usuarios, se despliegan muchas pantallas listas para interactuar. Ese es el enfoque que nos permite trabajar con un mix audiovisual, multimedia y multiplataforma.

Ya son muchas las Plataformas, -y el número es creciente-, a las que debemos sumar una variedad de formatos publicitarios que, en mi opinión, trabajan a favor de la inclusión del vídeo online dentro de la planificación. Esa es la piedra angular que nos llevará de forma real a trabajar con una estrategia plural capaz tanto de un enfoque masivo como una buena targetización, probablemente más centrada en el comportamiento de los usuarios que en las clásicas variables sociodemográficas aplicadas hasta hoy. Como no podría ser de otra manera, la Tecnología, y sus múltiples combinaciones, obliga a redefinir la tarea de planificar. Amplía nuestro radio de acción al permitir una mayor variedad de mensajes y abre la puerta al mundo de la producción a través del desarrollo de contenidos específicos. Todos debemos estar atentos y prepararnos para el cambio de modelo que supone conectar la TV e Internet.

No hay que tener miedo, es necesario dar el salto hacia la riqueza de planificar en iTV. Los beneficios son claros y directos, tanto a nivel táctico como estratégico. Segmentar de una forma más detallada es el beneficio estratégico más obvio, que se potencia con la flexibilidad para crear contenido ad hoc y específico, muy dirigido hacia un target y con unos altos índices, además, de accountability. Pero, a nivel táctico, la iTV, además de generar la consabida interactividad con ese prosumer de que hablamos, permite recaptar datos y amplificar nuestra cobertura más allá de la Televisión Convencional.

Sabemos, por un estudio desarrollado recientemente por Havas Digital, que una de las actividades más relevantes en Internet es el visionado de vídeos, al que se llega por un acceso múltiple (buscador/portal, social, Internet news/ blogs, medios impresos/publicidad) y que supone un 25% del tiempo de navegación. Esta actitud propicia el crecimiento de una nueva oferta de sites específicos de vídeo al tiempo que revoluciona el mundo de los contenidos. Datos extraídos del Estudio nos dicen también que la publicidad en vídeo online obtiene una mayor cuota de recuerdo de marca y producto y tiene 2,6 más posibilidades de no ser ignorada, lo que trabaja en pro de su eficacia. De momento es ya el segundo formato más eficiente.

El futuro más cercano trae una invitación al uso del vídeo online como vehículo de comunicación eficaz tanto en la comunicación personal como social; de todos es sabido que se comparte y que incrementa el WoM (word of mouth). La mayoría de vídeos son buscados de forma activa por el usuario y más de 2 de cada 5 son compartidos con otros usuarios. Generan además visionado de contenidos relacionados, y esta audiencia “escapista” en cierta medida con el vídeo está cautiva, el visionado ocurre en un solo site y el prime time en consumo se produce en cualquier momento del día. Notoriedad, interactividad, WoM y eficacia acompañan a un nuevo modelo publicitario que conduce a dar el salto de planificar TV a planificar audiovisual, en ocasiones con la iTV en el centro.

Aunque el paradigma tiene cortapisas que solventar que podemos condensar en varios pasos:

- Estandarizar formatos y estandarizar métricas de medición para facilitar el control de una campaña audiovisual totalizando resultados de forma integral y con independencia de la plataforma. Recientemente hemos visto la polémica que se ha producido en EEUU que, a través de una coalición de la industria, convoca a la medición multiplataforma.

- Desarrollar y explotar de forma creativa la interactividad, buscando como siempre la eficacia en el impacto. Resueltos esos pasos, el giro hacia planificar lo audiovisual genera a su vez un eco en la estructura de las agencia de medios, que nos está impulsando hacia un modelo de trabajo integrado entre los dos mundos On y OFF, como es nuestro caso MPG y Media Contacts, donde lo hemos puesto en marcha este año combinando metodología y tecnología.

Es hacia ahí hacia donde tenemos la obligación de caminar como expertos en medios que trabajan con marcas de forma eficaz"