- Una visión sin acción es un sueño. Una acción sin visión es una pesadilla
- La frase favorita de: María José López Regalón
- (independiente)
En un entorno de mayor saturación publicitaria en el medio TV, toman cada vez más relevancia abordajes innovadores que permitan a las marcas destacar y alcanzar mayor recuerdo. Las acciones especiales (AAEE) son una herramienta clave para que desde la planificación estratégica, nuestros anunciantes consigan mayor repercusión entre los telespectadores. La TV se encuentra inmersa en una rápida evolución, del propio medio y sus formatos publicitarios, y por ello una medición de la eficacia de las acciones especiales resulta básica. Los resultados de varias investigaciones confirman la efectividad de las acciones especiales, aportando un plus de recuerdo total del 56% respecto la publicidad convencional para los formatos medidos. Dentro de las acciones especiales, el momento interno, la telepromoción y el patrocinio, son los formatos más eficaces para el recuerdo. Además, se confirma que la modernidad e integración con el programa, la mayor duración de la acción, bloques cortos y la utilización de famosos con credibilidad, favorecen en gran medida un mayor recuerdo.
La potencia de las acciones especiales para generar impacto, tal como su nombre indica, reside en la singularidad de la acción. Quiero decir que cuando un anunciante, de la mano de su agencia, arriesga y prueba un nuevo formato en TV puede lograr incrementos significativos en recuerdo publicitario para sus marcas pero buena parte de esta ganancia proviene de la novedad del formato en sí y sde u capacidad para sorprender al espectador. En el momento en que el formato se generaliza y muchas marcas se anuncian con telepromociones, acciones integradas dentro del programa y uso de famosos creíbles los resultados se resienten porque el espectador deja de percibir las acciones especiales como realmente "especiales". Por desgracia, nuestros estudios de post test indican que esto ocurre bastante rápidamente. La buena noticia es pues, innovar es eficaz, la mejor, el que innova primero es doblemente eficaz, la mala, las buenas recetas en TV no duran mucho.