- Si no vives como piensas, acabarás pensando como vives.
- La frase favorita de: Eduardo Garcia
- (MMM Publicidad)
Diferentes posts en esta sección de MPG Community nos hará reflexionar sobre la convergencia de medios digitales. Sin embargo me quiero detener ahora en las consecuencias que este nuevo entorno tendrá para las agencias.
Empiezo con el tema recurrente de la desintermediación. En muchos foros se discute nuestra existencia en un mundo al 100% digital ¿Nos extinguiremos como los dinosaurios tras el big bang digital? Para algunos, los gigantes del mundo digital, como Google, seguirán luchando por desintermediar el negocio publicitario. La selección del mix ideal de medios, dicen, será realizada por máquinas, adecuadamente programadas, que eligirán la mejor estrategia de marketing personal en función de un gran número de datos personales obtenidos a través de los medios digitales. La compra de medios se realizará también a través de mercados electrónicos en los cuales los compradores encontrarán, de forma automática, la mejor oferta de medios para sus briefings, y podrán pujar con ellos del mismo modo que pujamos hoy por las acciones bursátiles. Incluso el concepto de plan de medios carecerá de sentido, puesto que más que planificar, la actividad en medios más bien será una gestión activa de un presupuesto, ligada a unos objetivos medibles y precisos: si no se consigue un ROI adecuado, se cortará la acción de forma inmediata.
Mi opinión es que la desintermediación en el mundo de las agencias es poco probable: pese a que los medios manejen de manera cada vez más intensiva datos y tecnologías, las decisiones de inversión están sesgadas por un evidente conflicto de interés. Las agencias deberán seguir siendo necesarias para navegar un mundo de medios cada vez más complejo, para asesorar a sus clientes en las mejores estrategias, empleando todos los datos posibles de diferentes soportes, y deberán tener la capacidad de innovar e integrar diferentes disciplinas de comunicación para conseguir los objetivos de sus clientes de la manera más eficiente posible. Esto no implica que no debamos cambiar: veremos un número creciente de tareas y procesos automatizados, veremos cada vez más mercados electrónicos y compraremos a Google spots de TV.
¿Qué pensáis?
Estoy de acuerdo con casi todo lo expuesto en vuestros comentarios, sobre la 'desintermediación', sólo que echo en falta el punto de vista desde la pequeña empresa o pequeño inversor en medios publicitarios. Desde luego que es capaz y de hecho, cada vez son más los que a través de Google u otros soportes, posicionan sus negocios en Internet, y que el aumento de uso en el medio es exponencial. Pero no es menos cierto, que Internet no es el único soporte.
Todos nos seguimos levantando por las mañanas, poniendo la radio, y por ende escuchando cuñas, cogiendo nuestro coche y por tanto estando expuestos a vallas publicitarias, entrando en un centro comercial y viendo un 'mupi', etc..
Cada vez será más relevante el rol de asesor o planificador, porque además de Grandes Anunciantes, la pirámide de mercado de inversión publicitaria se sustenta también por los pequeños negocios que demandan de un asesoramiento o una óptima distribución de sus presupuestos publicitarios en medios, y ahí toma mayor importancia la Agencia/planificador, para hacer soluciones llave en mano o dar la posiblilidad de acceder mayor y mejor target.
Por lo tanto abogo, como acertadamente se ha comentado por la teoría evolutiva en la Agencia, no por la extinción.
Hablando del papel de las AGENCIAS (con mayúsculas porque no sólo hablamos de Agencias de Medios) y de convergencia, sólo se me ocurre una palabra, CONCENTRACIÓN. Si la convergencia digital lleva al cambio en los modelos de distribución de muchas industrias y a grandes compañías a una revolución total, lo mismo está pasando en las Agencias. La concentración para conseguir mayor volumen y rentabilidad no es nueva, ni tampoco la concentración de múltiples servicios que ofrecer a los Anunciantes para resolver todos sus problemas de Comunicación. Tampoco es nuevo el desarrollo de herramientas internas para ofrecer valor a la hora de entender esas conexiones relevantes que comentáis.
Empezaré diciendo que creo firmemente en el papel de las agencias..y que éstas solo pueden avanzar en el panorama de medios que se dibuja más complejo y más multimedia que nunca. Ahí está pues un ejemplo claro y directo para la existencia de la agencia. Debe además al margen de intereses que apuntáis, abordar los objetivos del cliente definidos en el briefing para su/s marca/s.
Asistimos aun mundo cada vez más relacionado y global...si, se que esta palabra está muy "sobada" pero no deja de ser cierta, los medios no sólo serán digitales (espero que el cine lo sea también en breve, me refiero al lado publicitario claro está), sino que cada vez estarán más interrelacionados, esto exige a la agencia un profundo y continuo conocimiento del mercado, de los medios y de los consumidores. El cliente no puede atender esto y al tiempo vender su producto, NECESITA pues a la agencia como socio en su andadura profesional y como experto que aúna el conocieminto del consumidor y de los medios.
Como paret de la academia, una precisión que no sé si es menor. No se trata tanto de desintermediar, como de reintermediar, o al menos de automatizar la intermediación haciéndola cambiar de manos.
Muy de acuerdo con tu reflexión Camelia, sobre todo en el punto donde hablas de RELEVANCIA, sin duda alguna nos enfrentamos a un nuevo escenario de comunicación como comentaba Nico.
Desde mi punto de vista es cierto que las nuevas tecnologías y plataformas como la de Google han dado acceso directo a miles de anunciantes (famosa teoría del long tail) donde de una manera sencilla podían activar sus campañas y con una simple tarjeta de crédito. Pero esta realidad en cuanto se gestiona un presupuesto amplio con miles de palabras y donde el control de la puja se hace fundamental, es imprescindible un conocimiento experto y recursos que permitan sacarle el máximo partido. Justamente la semana pasada algunos compañeros de Havas Media tuvimos la oportunidad de visitar las oficinas de Google en Nueva York y que nos dieran una charla sobre nuevas tools para agencias y desde luego parecen tener claro que necesitan agencias para poder seguir desarrollando y comercializando una oferta cada vez más compleja.
Nieves, efectivamente las cosas no son tan sencillas. Se trata de conseguir no solo CONEXIONES sino de que éstas sean RELEVANTES. Las nuevas tecnologías nos ofrecen la posibilidad de llegar a mucha más gente, de forma más rápida y sobre todo más precisa, esto es estupendo, pero no sufiente. Se trata de CONSTRUIR y DESARROLLAR MARCAS, y que estas establezcan conexiones eficaces con los consumidores. Aquí es dónde el papel de la agencia es crucial, hoy y mañana. ¿Que tendremos que evolucionar?, por supuesto, en ello estamos, aprovecharemos todo lo bueno que nos aportan las nuevas tecnologías y éstan nos ayudarán sin duda a ser más eficaces, tanto porque nos permitirán llegar a los targets de una manera más individualizada, como porque habrán procesos que se automatizarán.
En definitiva, los anunciantes seguirán necesitando de profesionales que conozcan como llegar más y mejor a los targets y que sean capaces de optimizar toda la cadena de valor, sin duda este rol nos corresponde a las Agencias.
Nico, me gusta eso que dices de "consumidor perfilado, pero no identificado". El tener el rastro de una dirección IP de un ordenador, no implica el pleno conocimiento del consumidor, de su estilo de vida, de sus gustos, de su interacción con las marcas, de su fidelidad y relación con ellas.....
Se puede "intuir" muchas cosas acerca de él, pero insisto, en que los procesos de Investigación, Estudios ad-hoc, y el sentido común, seguirá prevalenciendo para poder entender y llegar a un consumidor, cada vez mas selectivo, mas exigente, mas moderno, mas adaptado a una relación simbiótica y personalizada con sus marcas....
No es que no quiera evolucionar, no quiero ser dinosaurio, pero necesito tener algo de incredulidad ante que las máquinas puedan ser capaces de hacer todo, porque el valor y el potencial del ser humano, creo que sigue y seguirá estando por encima de monopolios de Google...
Eugenio, estoy de acuerdo contigo en los duros tiempos que se avecinan para las agencias. También creo que los dinosaurios se extinguieron porque no se adaptaron a los cambios. Sin embargo, otros animales de la época mutaron y siguen cumpliendo su función como por ejemplo el elefante, heredero del mamut y que sigue moviendo grandes vultos en al India. Creo que las agencias del futuro serán otra cosa totalmente distinta. Deberán gestionar muchísimos datos: datos de medios, datos de usuarios de servicios/soportes/aplicaciones/ ... ; datos de consumidores perfilables que no identificados; datos de clientes de nuestros clientes (anunciantes); datos de negocios de nuestros clientes; .... Con esos datos deberán ser capaces de hacer lo que hasta ahora llamamos campañas y que se convertirán en "propuestas de valor al consumidor actual o al potencial". La "campaña" no solo adaptará la comunicación al perfil del cliente/prospect sino que adaptará el producto o servicio que se ofrezca a ese consumidor conforme a las necesidades "inferidas" del mismo. Vamos no solo se personalizará la comunicación sino también se cuasi-personalizarán los productos que se le ofrecen al consumidor en función de la información que se tenga (del consumidor, del contexto, de su ocasión de uso, o incluso del mod en el que esté ese consumidor)
Muchas cosas tienen que cambiar, tanto en el sector como en las agencias, para que lleguemos a ese punto. Los que cambiemos, seguiremos, como los elefantes. Los que no lo hagan acabarán como los dinosaurios.