La fidelidad de los oyentes, la vinculación afectiva que se establece entre emisor y receptor y las enormes posibilidades que se esconden bajo su contrastada flexibilidad hacen que la radio pase por un buen momento; sin embargo, hay elementos a mejorar como la creatividad. 

Alejandro Basanta (Media Manager de MPG Media Contacts) participa en el número de esta semana de la revista CONTROL en su Tema de Fondo: Debate Radio, y lo hace junto con otros compañeros del sector. Estas son sus impresiones:

1. Situación del medio radio en general y de su momento actual

“Creo que todos estamos de acuerdo en que la radio es un medio sano y pienso que ya le gustaría a la gente que trabaja en otros medios tener la estabilidad que ofrece la radio. Hablamos de un medio que brinda una oferta bastante amplia y que cuenta con unas audiencias muy estables. El caso de la radio fórmula sigue creciendo, cuenta con grandes audiencias y estas audiencias nos lleva a que las inversiones en este medio se mantengan. Puede que sea cierto que se mantienen por debajo del ratio que les correspondería por número de audiencia pero posee otros valores lo que en conclusión nos lleva a una situación en la que no decae como otros medios. La previsión para este 2011 es que va a caer un 2 por ciento y de cara al 2012 va a ser el único medio que, aparte de Internet, no va a decrecer. Por lo tanto, hablamos de muy buenas noticias teniendo en cuenta el panorama en el que nos encontramos. Dicho esto, también estoy de acuerdo que debemos seguir preguntándonos qué hacemos con al creatividad en la radio. Y soy de los que creen que esa creatividad pasa por la integración de contenidos. 

2. ¿Cómo se puede ser creativo en el medio radio?

Llevamos tiempo oyendo que la radio se escucha a través de otras plataformas pero van pasando los años y la mayoría de gente sigue escuchándola en el coche, en casa, en el trabajo a través de los dispositivos convencionales y a medida que van saliendo los EGM esas audiencias se mantienen estables sin acumular audiencias adicionales de otros dispositivos. 

3. El medio radio se mantiene estable, dentro de los medios tradicionales cuenta con una audiencia espectacular y sin embargo, parece que queda como el pariente pobre. 

Para mi gran parte del problema es que en los planes de medios la televisión se lleva una parte fundamental del presupuesto y no nos engañemos, ser segundo no acostumbra a ser palto de buen gusto. Porque, además, no podemos olvidar que la televisión aporta cobertura pero también notoriedad. Pero no es menos cierto que la radio es muy importante para todas aquellas campañas de promoción. Y esa es una de las razones por las que la radio en estos últimos años va tan bien: a los anunciantes no les queda otra que prescindir de las campañas de imagen y centrar sus esfuerzos en las campañas de promoción. Y en estas campañas de promoción el ejercicio creativo es muy complicado. 

4. Parece obligado ser también creativo en las campañas de promoción y de este modo, diferenciarse del resto.

Sí que se hacen cosas diferentes y creativas, y los anunciantes se la juegan: ha ocurrido por ejemplo con una campaña de Peugeot 207 y 40 Principales. En casos así lo que haces es implicar a los responsables de producto, a los concesionarios y no solo al director de marketing. 

5. Pero esta figura no deja de ser competencia de los creativos de las agencias, ¿no?

En ese papel, pienso que la agencia de medios creada en su momento era lo que pretendía: gente especializada que conociera los medios desde todos los puntos de vista y desde todos los ángulos. Al final las posibilidades eran tantas y había tanto negocio a su alrededor que se crearon macro empresas con divisiones que a su vez se centraban en osas muy concretas, Pero lo que sigue siendo importante es que las agencias de medios sirvan de nexo entre los medios, los anunciantes y la agencia creativa. 

6. ¿Es el de cuentas de la agencia el primero que prefiere colocar el spot antes que la cuña de radio?

Eso no significa que no haya anunciando que no tengan a la radio como medio principal y los que tienen van a muerte con ella. Porque además, desde la agencia de medios sabemos que la radio te aporta una frecuencia que muy pocos oros medios pueden aportarte, precisamente por esa fidelidad a la que hacíamos referencia al principio del debate. 

7. ¿Hay una falta de comunicación entre todas las partes implicadas?

Yo entono el mea culpa porque creo que somos nosotros, las agencias de medios, los principales responsables de todo esto. Debemos ser el enlace entre todas las partes implicadas, acercarnos más y hablar más con las agencias creativas, con los medios, con los anunciantes. Pero también tengo que decir que me sorprende mucho que a estas alturas las agencias de publicidad desconozcan que las emisoras tienen sus propios creativos. 

En el archivo adjunto encontrarán el reportaje completo: